Die Sell-Through-Rate als Frühindikator
Wer die STR im Blick hat, erkennt Probleme bevor sie teuer werden - und Chancen bevor sie vergehen.
Die Sell-Through-Rate (STR) ist eine der wichtigsten Kennzahlen für das Bestandsmanagement im E-Commerce. Sie zeigt, wie schnell sich Ihr eingekaufter Bestand in Umsatz verwandelt. Eine hohe STR bedeutet effizientes Kapitalmanagement, eine niedrige STR bindet Liquidität und erhöht das Risiko von Abschreibungen.
STR im Kontext der Portfolio-Analyse
Die Sell-Through-Rate ist ein entscheidender Faktor bei der Klassifizierung Ihres Produktportfolios nach dem BCG-Matrix-Modell:
- Stars: Hohe STR + hohe Marge = Ihre Gewinnbringer. Sichern Sie Nachschub und maximieren Sie Sichtbarkeit.
- Cash Cows: Stabile STR + solide Marge = zuverlässige Umsatzbringer. Halten Sie den Bestand konstant.
- Question Marks: Niedrige STR + hohe Marge = Potenzial vorhanden. Investieren Sie in Marketing oder überdenken Sie die Positionierung.
- Dogs: Niedrige STR + niedrige Marge = Problemprodukte. Prüfen Sie Ausmusterung oder aggressive Abverkaufsaktionen.
Eine STR unter 50% nach der Hälfte der geplanten Verkaufsperiode ist ein Alarmsignal. Handeln Sie sofort, bevor der Wertverlust zu groß wird.
Interpretation nach Bewertungsrahmen
Die Bewertung der STR hängt vom Zeitpunkt und der Produktkategorie ab. Allgemein gelten folgende Richtwerte:
- 1 Über 80% STR: Exzellente Performance. Prüfen Sie Nachbestellungen und ob eine Preiserhöhung marktfähig ist.
- 2 50-80% STR: Gute Performance im Normalbereich. Identifizieren Sie Optimierungspotenzial für noch bessere Ergebnisse.
- 3 Unter 50% STR: Kritisch - hier ist Handlungsbedarf. Prüfen Sie Marketingmaßnahmen, Bundling oder Preissenkungen.
STR und Kapitalbindung
Jeder Tag, an dem ein Produkt im Lager liegt, kostet Geld - nicht nur Lagerkosten, sondern vor allem gebundenes Kapital. Ein Beispiel:
Bei 100.000 Euro Warenwert und einer STR von 50% statt 80% sind 30.000 Euro zusätzlich für Monate gebunden. Bei 8% Kapitalkosten sind das 2.400 Euro pro Jahr - allein für ein Produktsegment.
STR-Optimierung in der Praxis
Die Sell-Through-Rate lässt sich durch verschiedene Maßnahmen verbessern:
- Bessere Bedarfsprognose: Nutzen Sie historische Daten, Trends und saisonale Muster für präzisere Einkaufsplanung
- Dynamische Preisgestaltung: Passen Sie Preise frühzeitig an, wenn die STR unter Plan liegt
- Gezielte Marketing-Aktionen: Bewerben Sie langsam drehende Produkte aktiv, bevor Rabatte nötig werden
- Cross-Selling: Kombinieren Sie langsame Dreher mit Bestsellern in Bundles
Analysieren Sie Ihre STR immer gemeinsam mit der Produktmarge. Ein Produkt mit hoher STR aber niedriger Marge kann weniger profitabel sein als ein Produkt mit moderater STR und hoher Marge.